图文 | 界面四川 邓江、杨琳

“这是一个最好的时代重庆口腔邓江学历，这是一个最坏的时代重庆口腔邓江学历；这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代重庆口腔邓江学历；这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬”

——狄更斯· 《双城记》

城市在高速发展进程中迭代，随之而来的是乡镇的改革。各种旅居度假村落地乡镇，以生态农业为核心的文旅产业项目落地乡镇，最基础的农业生产与农副产品深加工的工业紧密结合，再和农业生产的观光和体验游紧密结合，让乡镇改革和乡村振兴成为了时代的希望所在。

“幸福公社”，让公社获得幸福，他们用了十年。

十年扎根乡村，十年发展，历经风雨坎坷后，摸索出一套真正适合乡村的发展思路和产业模式。这个十年，幸福公社从一个普通的灾后联建项目，逐步迭代升级为集田园农业、旅居地产、养老度假、文创设计、农副产品孵化器为一体的文创旅游小镇及乡村综合体，它和他们究竟经历了什么？走过了一条什么样的路？下一个十年，“幸福公社模式”将如何与时代对话？界面四川就此走进幸福公社，专访了幸福公社掌门人——史御力。

史御力，成都幸福创意农业开发有限公司董事长，全经联成都幸福产业学院院长。这些头衔，是我们去幸福公社之前，对他的认识。经过近2小时的交谈，我们给史御力新的标签是 “一位有艺术情怀、有设计视野、有营销思维的当代乡村建设者”。

一、幸福的含义

我们在一个阳光明媚的清晨，从成都一路向西，约50分钟车程，便来到了位于大邑县青霞镇的幸福公社。这里是川西旅游线路的必经之地，四面环山、三面环水、空气清新，踱步其间，会被穿过树荫的阳光戏弄，也会被三三两两清脆的鸟叫唤醒。诗意栖居，无非如此。

幸福公社的建筑以川西院落为主，院子小而别致，建筑与相对独立的院子相辅相成。每一户都会有独立的院子，或种花草，或养鸡鸭鱼池。有趣的是，每家的墙面和院门都各不相同，院子主人的个性从建筑的细节处缓缓流出。

据公社的工作人员介绍，院子售卖之后，会根据业主的需求来定制围墙和院门，让“家”传递的是每个家庭独属的个性和风格。这，是幸福的一种模样，家是每个家庭成员都要参与到细节中的场所，家的幸福是私享的，是不可复制的。

经过幸福公社改造后的整个村子，更像一个规划成熟的社区，而不像一个观光旅游的村镇。远离喧闹，匠人村里的不少师傅正专心致志地做着自己的事情，他们与公社的建筑和文化融为一体。匠人村里的铺子大多敞着房门，游人和村社中的人都可以有主人翁的感觉，来去自由。社区静怡而和谐，人与人，家与家之间能走得更近，更亲切，这是幸福的另一种模样。

幸福公社一共规划4期，一期、二期主要是以文化旅游社区、农业品牌孵化、文化旅游景区、村社融合发展为主。三期将规划以猪小妖为主题的动漫村落，四期将会是农村一二三产深度融合的农业迪尼斯乐园模式。

幸福公社是大邑县重点打造的乡振文创平台，经过十年多的发展，聚集了一大批设计师，创造了独特的乡村文创旅游模式。通过将设计产业植入乡村，幸福公社不仅打造了都市人向往的田园生活，也成为青霞文创小镇强有力的依托平台，实现了对传统乡村旅游模式的提档升级。

作为四川省乡村旅游创客示范基地、成都市科技创业苗圃，成都农业创客中心也在幸福公社创立。成都农业创客中心致力于加快当地农业产品和服务的品牌建设，通过打造高端农业伴手礼，把农业与文创业结合，带动村镇居民就业增收。

二、乡村文创旅游社区的发展之路

初见史御力，从他朴实的画风，我们并没有一眼认出他就是这里的掌门人。等他结束谈话，转到我们的桌上，好像他的思维还在上一轮的交流中，直到我们开始聊幸福公社，他的思维才再次被激活，并迅速占领了交谈的上风，很多问题，我们并没有提，他自己就往下聊了起来。

“我们是09年3月正式动工的，我们的定位最开始是“乡居”。（后来）觉得不对，（要发展乡镇）还要带产业，于是我们开始做养老产业。做了近两年的“养老”定位以后，又发现不对。（因为）老年社区是一个“死亡型”社区，你有多吸引老年人就会多拒绝年青人。（于是）我们立刻又调整成了乡村旅游，最后又从乡村旅游定义成乡村文创综合体，融合了多种业态，但我们未来的方向是乡村科技综合体……”史御力这样总结着幸福公社这十年来的定位转变。

从开发资本转型成产业资本，从卖房转型成众创、文创、农业品牌孵化平台，没有产业的基础，没有中心城市的便利，对于吃惯了土地红利的地产人来说，下乡从头静心做实业，转型确实是痛苦的，但转型也是必然的。

史御力说，“不要在大水池做一条小鱼，我们找个小水池，做一条大鱼，再把这个水池做大。”幸福公社认准了乡村设计、农业品牌孵化这个蓝海，并正在把这鱼和鱼池的逻辑，变为现实。

“旅游地产一定不要做成旅游景区的房地产，房子是房子，景区是景区。”在史御力看来，“旅游地产需要用游乐化的思维做产品化的开发。”幸福公社把社区做成了艺术景区，用创意、审美带来流量，并激发这个社区转型。

整个社区按照景区标准来走，创造新的审美的要素。比如社区围墙，所有都按照景区标准用设计和艺术思维来打造。有的墙是用明代传统中式的水缸，有的墙用65根明代的排水沟来做，有的墙是用旧砖和施工单位留下来的废渣制作的。有的或是清代的磨盘，或是最普遍的红沙石的材料……“幸福公社”每家每户的墙都是独一无二的。围墙不仅仅是安防的隔离，更成为社区的一个景观，成为了精神、审美的表达。

三、建设幸福公社的一些感悟

光阴荏苒，弹指挥间，蓦然回首，幸福公社已经走过十年。

在乡村做什么？做农家乐？做民宿？在乡村发展一个山头作景点？史御力认为，“那只会好山好水好无聊，真正有意义的是文化创意。”

在幸福公社，旅游产业已经从传统的资源产业就变成了今天的创意产业。

1. 孵化一个文创IP是一个造故事做内容的过程

四川目前的文创力量是以小微文创为主，长期处于一团散沙状态。“我常去想好莱坞是怎么做文创的？” 在“熊猫”这个IP的运用上，我们最开始的做法是把“熊猫”印在一个杯子上、T恤衫上、手机壳上、飞机票上…… 但是好莱坞把“熊猫”故事化，《功夫熊猫》系列电影，用生动的故事情节，让熊猫有了更生活化的形象，然后再用这种形象去做衍生品，自然更能赢得市场的青睐。当我们还停留在图形符号的基础文创水平上时，好莱坞的玩法已经上升到构建一个视觉化的故事体系中，然后用这个故事来做文创。我们的文创从来不缺IP，我们缺的是创意，缺的是故事。”

“文旅地产项目，研究的不仅仅是建筑，最重要的是研究在地文化的故事逻辑和体系。”

对于旅游来讲，“吃住行游购娱”是旅游的消费逻辑，但是游客为什么要选择来这里，而不是去别的地方“吃住行游购娱”，还是缘于这里的故事逻辑。“我们的旅游目的地有故事吗？有故事的逻辑和架构吗？有自己的独立IP吗？这个才是旅游成为文旅的关键，塑造旅游目的地的文化，将文化做得有故事有内容有载体，这才是文旅项目的核心竞争。所以我们做旅游小镇也好，做乡村振兴也好，需要的不是对标袁家村，不是对标古北水镇，不是对标乌镇，而应该对标的是好莱坞、迪斯尼、环球影城……”

有感于成都文创的“一盘散沙”，史御力主动向政府提出打造四川省文创联盟的请求。由省旅发委牵头，现正处在筹备期，大量吸收会员，包括做AR、VR的，做动漫的，做文创综合体的……整合大量这样的中小微创客体，整合资本，整合政府的资源，然后以这个平台演示、论坛的形式来构建一个新的文创航母。

2. 乡村振兴的痛点

中国乡村振兴的痛点是什么？“不是产能不足，而是产值不足。发展农村经济，农民最核心的诉求不是增产，而是增收，如何让农民增收才是关键。”什么可以让农民增收？品牌。“比如，通过农业产品的品牌创意，把原来单价卖4元钱1斤（500ml）的白酒卖到了100元1斤（500ml），相同产量情况下，就把产值增加到了25倍。”

所有的农业品牌都源自农产品，同时也高于农产品，最后可以独立于农产品，成为品牌资产。“衡量一个地方农业的发展，不是看你种了多少草莓、蓝莓，而是看你有几个品牌资产。对于农民来讲，要建立这样的品牌并成功营销出去，基本是不可完成的使命。”因为依靠农民无法完成农产品的品牌塑造和推广，所以才有了幸福公社这样模式的乡村振兴产业，才有了在史御力规划中的以农产品品牌孵化为核心的文创联盟。

“在乡村振兴的推行中，文创之于乡村最大的意义，并不是文创艺术本身，而是它与乡村的连接。”幸福公社的成功，正是源于对此的探索。把设计和农业以及农业相关深加工工业相结合，从粗放式的、以农药化肥为主导的量产生产变为以品牌为主导的具有一定品质需求的精准产业。

成立于幸福公社的成都农业创客中心，是全国首个农业创新创业平台，开创“设计+产业+农业”全新模式——从包装艺术设计的角度出发，将农产品变成高端伴手礼，全面提升农产品的附加属性和品牌知名度。

解决了农产品的品牌输出，乡村振兴的另一痛点则是人才的聚集，特别是基础的设计师。“由于城市的虹吸效应，一线城市吸引走了二三线城市的人，二三线城市又吸走了农村的人才和劳动力，导致农村的空心化。优秀的大学毕业生，喜欢在城市发展，即使我们能提供与城市相同的报酬，他们也会被繁华和潮流吸引。”

怎么样让乡村聚集创意人才？经过多年的实践，幸福公社总结出了自己的人才战略。对于农村来讲，合适的才是最好的。“我们尽量不去找那种所谓的高精尖学校的孩子们，他是不会来的，即使来了也留不住。有几支设计力量是一定要抓起来的，一是大二大三的学生；二是那种二本三本类天生带“农”高校的设计类专业，这些学校的孩子对农业不排斥。还有就是海峡对岸台湾的设计师群体，他们需要寻找更大市场寻找更宽阔的空间去实现他们的创意理论，到大陆来是他们最好的方向。”

设计类人才是农业品牌建设的重要力量。“幸福公社搭建平台，将设计师聚集在一起，以设计类项目为主导，孵化团队，给他们导流业务，扶上马再送一程，整体开展乡村活动。经过十年的发展，幸福公社已经汇集了数十家城市的设计团队，包括空间、材料、建筑、软装、品牌、影视……他们已经广泛地参与了大邑县的乡村建设、农业品牌设计、空间改造和村标设计，他们与大邑县的乡村面貌和审美力提升共成长。

设计点亮乡村，产业才是乡村振兴的发动机

农村如何去改造和发展？审美的提升，才是核心竞争力。让社区成为景区，让景区成为孵化器，让房子销售直接产生现金流，通过流量的带动激发社区商业的形成。

“我们在乡村的发展已经沉淀了十年，五年前政府找到我们，叮嘱我们一定要协助发展乡村农业，领导们提议建一个创客中心。一般来说，创客中心应该在城市的CBD，成都高新区、自贸区、高校聚集区，在农村该怎么建呢？于是我们提出用设计点亮乡村的计划。一方面要创造农业品牌价值，一方面要重构乡村空间的美学面貌。”

“我看到，很多农村在建民宿。好像发展乡村旅游只是乡居改善型建设，这或许有些片面。中国不是每一个农村都必须要去发展民宿，都要去发展乡村旅游。要真真正正充实乡村未来的生产力，不是靠建10个客栈，20个民宿发展起来的，我们需要探索的是一条适合乡村发展的道路，我理解的路径是要一产三产化，三产二产化，原材料二产品牌二产化。农业必须和渠道、金融、品牌和终端联合起来才能赚钱。”

四、关于未来的思考

幸福公社第三期即将启动，被命名为“猪小妖”的主题动漫村落正在逐步筹备实施中。同时，史御力正计划与设计类高校合作建一个动漫文创村，然后源源不断地在地孵化项目培育人才。

采访中，史总谈到，房地产的未来去向，“未来，是有一个更大的万科、更大的保利、更大的华润来替代今天的这些房地产吗？究竟什么东西会打败房地产？”史御力认为是人工智能，而未来房地产很可能就是人工智能＋集成建筑。“所以地产人要研究那些做人工智能产业的企业，要高度关注年轻人的创业团队，涉及人工智能的，又可和文创融合的，直接投资收购，夯实未来十年的优势。”

幸福公社今年在北京、在深圳也会有所布局，目的就是为了收购入股那些工业4.0的小微企业，然后再把它的内容放到中国的农村来。一个农村形成一个产业链，实现工业化，并且是数字化的工业化，这才是科技力，才是乡村振兴的唯一动力。

史御力说，“一方面我们要让农民增收。另一方面，从长远来讲，要把人才从大二大三就开始往农村引，能让人留下来。然后可以让我们这个地方成为区域中心，如果这里每年有五十万一百万的流量产生，留下来的人才有可能创业，农村才有致富的突破。所以我们必须拼命地把自己从一个单一的制造业的房地产，变成以平台+智库+资本+产业IP+创新孵化器五位一体的生态系统，这样才能改变农村的老龄化和空心化。”

每个人心中，都藏着一个田园小镇梦：“看得见山，望得见水，记得住乡愁”。如今，越来越多拥有高学历和都市生活经验的人回到乡村，重建他们内心的田园。

在采访的最后，史御力说：“我们还是要以积极、阳光的心态做事，困难终究都是暂时的，但是努力是永久恒定的。天助自助人，只有你持续的坚持的努力，才能够发展。”

结束与史御力的对话，午饭时间已经悄然过去，匠人村依旧安详自在。雕塑家小伍（化名）手中的刻刀孜孜不倦地在泥塑上滑动，他在期待下一个作品诞生，他的眼里除了对艺术的执念没有任何杂质，他不会打扰走进工作室的游客欣赏和拍照，因为他希望收获的是认同与共鸣；再书房的刘姐（化名）与村里每日来这里看书的两个大爷聊着这个夏天的雨，忙完农活到书店里看会书，成了两个大爷生活中必不可少的一角，他们种地，却也想了解雨果和梵高。雨后稻田里的青蛙，和树上的知了交织着午后的夏日阳光，幸福公社的炊烟里，有白水茄子的清甜和蒜苗爆炒回锅肉的油香。